So scheitert deine PR nicht: Verstehe, wie der Redaktionsalltag in Tageszeitungen wirklich läuft
Bevor ich mich selbstständig gemacht habe, habe ich rund 15 Jahre in einer Non-Profit-Organisation gearbeitet – und in dieser Zeit unglaublich viel mit Journalisten zusammengarbeitet und auch viel mit ihnen gesprochen.
Zudem war ich in den unterschiedlichsten Redaktionen zu Besuch, habe live mitbekommen, wie sie ticken und wie sie entscheiden.
Und ich sage dir ganz ehrlich: Ich war schockiert, als ich später gemerkt habe, wie viele Mitarbeiter in PR-Agenturen noch nie eine Redaktion von innen gesehen haben. Genau sehe ich den Grund, warum so viel Pressearbeit an der Realität vorbeigeht.
In dieser Folge nehme ich dich mit:
- Wie ein idealtypischer Redaktionsalltag abläuft.
- Wie in der Redaktion Entscheidungen für Themen gefällt werden.
- Wann der Puls von Journalisten so richtig in die Höhe schnellen.
- Wie du das auf Tages- und Wochenzeitungen umlegst.
Also, schnapp dir einen Kaffee – wir gehen jetzt gemeinsam in die Redaktion.“
Wenn ich an meine Besuche in Tageszeitungs-Redaktionen denke, haben sie alle eines gemeinsam: Es ist nie ruhig.
Du gehst durch eine Glastür in einen großen, offenen Raum – den Newsroom. Reihen von Schreibtischen, Bildschirme mit Nachrichtensendern, auf mehreren Monitoren laufen Agenturticker, die pausenlos neue Meldungen einspielen. Manche schreiben schon konzentriert, andere stehen in kleinen Grüppchen zusammen, im Hintergrund läutet laufend irgendwo ein Telefon.
Es ist 9:00, vielleicht 9:30. Die Redaktionskonferenz startet. In diesem Meeting sitzen die Ressortleiter ZB für Politik, Wirtschaft, Lokales, Kultur, Sport, dazu die Chefredaktion und jemand aus der Online-Redaktion zusammen.
Sie besprechen die morgige Ausgabe und machen Pläne für weitere Ausgaben der Zeitung.
Es gibt eine klare Struktur:
- Jeder Ressortleiter sagt kurz, was seit gestern passiert ist.
- Welche Termine heute anstehen – Pressekonferenzen, Interviewtermine…
- Sie stimmen ab welche Themen sie bringen wollen. Das hängt von Nachrichtenfaktor ab, passt es zur Zielgruppe, gibt es die Ressourcen dazu – also genug Journalisten und Reporter.
Es geht immer um Relevanz und Ressourcen – also was ist tagesaktuell wichtig, was wollen die Menschen wissen, wo gibt es starke Bilder oder starke Geschichten?
Und jetzt kommt der Punkt, der für dich entscheidend ist:
In genau dieser Redaktionssitzung fallen DIE Entscheidungen, ob ein Thema gebracht wird oder nicht.
Wenn eine Redaktion deinen Pitch diskutiert, dann muss klar sein:
- Was ist der Aufhänger?
- Warum heute? Oder zeitnah?
- Was haben die Leser davon – außer Werbung für dich?
Nach einer halben Stunde ist die Liste voll:
- Themen für die Titelseite.
- größere Reportagen.
- kürzere Meldungen.
- Und Zuständigkeiten inklusive Deadlines.
Wer entscheidet?
In einer Redaktion entscheidet die Chefredaktion oder der jeweilige Ressortleiter (z. B. für Politik, Wirtschaft oder Kultur), welche Themen veröffentlicht werden. Sie tragen die Gesamtverantwortung für die Ausrichtung der Zeitung.
Dann ziehen die Redakteure los, führen Interviews, gehen zu Pressekonferenzen, schreiben Artikel und Texte.
Und das ist der Grund, warum ich diese Folge mache: Wenn Selbstständige und Experten DAS einmal gesehen hätten, würden sie sofort anders pitchen.
Für deine PR bedeutet das:
- Du brauchst die richtigen Redakteure, Ressortleiter und sehr selten den Chefredakteur. Sie stimmen sich ab und entscheiden aufgrund der Gesamtgestaltung der Zeitung wer welchen Platz bekommt.
Wenn ich dann höre, dass viele, auch Agenturen (!), Massenmails an „redaktion@…“ rausgehen oder Massenmals nach dem Gießkannenprinzip ausschicken, ohne überhaupt zu wissen, wer im Ressort sitzt, wundert es mich nicht, dass so viel im Papierkorb landet.
In der Redaktion ist klar:
- Unpersönlich rein – unpersönlich wieder raus.“
Und das ist ja auch irgendwie menschlich oder nicht?
Von Tageszeitungsjournalisten weiß ich auch – sie müssen die Inhalte für die Printausgabe am frühen Nachmittag ins System eingeben – meist zwischen etwa 14 und 16 Uhr. Das heißt, der Vormittag ist ein Wettlauf mit der Uhr.
Das ist die Zeit, in der
- Redakteure hochfokussiert an Texten arbeiten.
- Kollegen diskutieren, ob sie eine Geschichte noch kürzen oder ihr mehr Platz geben müssen
- Oder noch hektisch telefoniert wird, um dringend ein Statement zu bekommen.
Wie genau kannst du jetzt deine PR anlegen, um gelesen zu werden.
Ich denke spätestens jetzt ist klar:
- Eine lange, werbliche Mail, unklarer Betreff, kein erkennbarer Aufhänger: Ein kurzer Blick, Augenbraue hoch – Klick, weg.
- Eine knappe, klar strukturierte Mail mit Thema, Relevanz, möglichem Menschen im Mittelpunkt: wird aufgemacht, vorgemerkt und manchmal sogar intern weitergeleitet.
Ich habe – in meiner Zeit in der Non-Profit Organisation – selbst erlebt, wie eine Geschichte, die eigentlich als sicher galt, plötzlich von der Seite fliegt, weil eine Eilmeldung reinkommt – ein Unfall, ein Urteil, eine politische Entscheidung. Dann verschieben sich Seiten, und für manche Themen ist schlicht kein Platz mehr.
Aber du kannst dir sicher sein – aufgeschoben ist nicht aufgehoben. Der Artikel bekommt zum nächstbesten Zeitpunkt den Platz.
Und ich habe auch erlebt, wie jemand aus der Redaktion erleichtert sagt:
‚Die Expertin war sofort erreichbar, die hat uns gerade gerettet.‘
In dieser Phase zählt vor allem:
- Bist du erreichbar?
- Kannst du schnell klare Antworten geben, ohne zehnmal um den heißen Brei zu reden?
- Hast du druckfähige Fotos parat, die sofort verwendet werden können?
Wenn ja, wirst du in solchen Momenten nicht nur eingebaut, sondern man merkt sich deinen Namen.
In den Gesprächen, die ich mit Redakteuren geführt habe, kam eine Botschaft immer wieder:
‚Wir brauchen Menschen, die zeigen, wie große Themen im Alltag ankommen.‘
Das sind idealerweise:
- Unternehmer, die von Entwicklungen betroffen sind – etwa steigende Kosten, neue Gesetze, gesellschaftliche Trends.
- Coaches, Berater, Therapeuten, die täglich mit den Sorgen und Fragen ihrer Zielgruppe arbeiten.
- Experten, die komplizierte Themen so herunterbrechen, dass Leser etwas damit anfangen können.
Eine Lokalredakteurin hat mir einmal gesagt:
‚Wir erzählen unsere Region über die Menschen, die hier leben. Wenn jemand aus unserer Stadt etwas Spannendes macht oder ein verbreitetes Problem löst – dann ist das für uns per se interessant.‘
Genau hier liegen deine Chancen:
- Lokale und regionale Tageszeitungen sind extrem nah an den Menschen und genießen hohes Vertrauen.
- Wochenzeitungen haben zusätzlich Raum für Hintergründe, Service-Stücke und Porträts – ideal, wenn du etwas erklären oder einordnen kannst.
Von vielen Journalisten weiß ich auch:
- Viele Journalisten lesen quer – Online, Print, Radio, Podcasts.
- Ein guter Artikel in einer regionalen Zeitung kann dazu führen, dass dich jemand aus einem anderen Medium entdeckt und anspricht.
Schau – das ist dann kein Zufall, sondern die logische Folge, wenn du es einmal in ein Medium geschafft hast, das die richtigen Leute lesen.
Lass mich dir zum Schluss drei Dinge mitgeben, die sich aus meinen 15 Jahren im Non-Profit-Bereich und meinen vielen Gesprächen mit Journalisten wie ein roter Faden durchziehen.
Tipp 1: Hör auf, wie eine Agentur zu denken – fang an, wie eine Redaktion zu denken
Ich habe so oft erlebt, dass PR-Agenturen in erster Linie darüber sprechen, was der Kunde „unterbringen“ will – statt zu fragen, was Journalisten wirklich brauchen.
Wenn du deine Mails schreibst, dreh die Perspektive:
- Geh vom Alltag im Newsroom aus – wenig Zeit, viele Mails, hoher Druck.
- Frag dich: Würde ich das öffnen? Würde ich das Thema in der Konferenz vorschlagen? Oder klingt es wie eine Werbeanzeige?
Dein Ziel ist nicht, „über dich berichten zu lassen“, sondern mit einer guten Geschichte zu kommen, in der du die kompetente Stimme bist.
Tipp 2: Mach deine Hausaufgaben – bevor du dich meldest
Aus der Praxis kann ich dir sagen:
- Journalisten lieben Experten, die vorbereitet sind.
- Sie haben keine Geduld lange Romane.
Bevor du das erste Mal anrufst oder schreibst, stelle sicher, dass du:
- professionelle, druckfähige Porträts hast,
- eine klare, sachliche Kurzinfo über dich – wer du bist, was du machst, was deine Expertise ist,
- eine Website oder Social Media, wo man in 30 Sekunden versteht wofür du stehst
Wenn Journalisten sehen, dass jemand seriös aufgestellt ist, fällt die Entscheidung leichter, diese Person als Experte zu interviewen!
Tipp 3: Werde zur verlässlichen Quelle
In allen Gesprächen mit Journalisten habe ich eines gelernt: Sie merken sich Menschen, auf die sie sich verlassen können. Nicht diejenigen, die einmal großspurig auftreten und dann wieder verschwinden oder die viel versprechen und dann nicht abliefern.
Überleg dir daher: Wie kannst du für eine Redaktion zur verlässlichen Quelle werden?
Wie kannst du eine gute Arbeitsbeziehung zu ihnen aufbauen?
Melde dich später noch einmal, wenn sich in deinem Themenfeld etwas Wichtiges tut.
Und bleib auch dann freundlich und professionell, wenn dein Thema einmal verschoben oder gestrichen wird.
Auf diese Art wirst du über die Zeit zu jemandem, den Redaktionen aktiv anrufen, wenn sie eine Expertin oder einen Experten brauchen – und dann ist deine PR kein Kampf mehr, sondern eine Partnerschaft auf Augenhöhe.
Alles das was du über den Alltag in Tageszeitungen gelernt hast, lässt sich auch auf Wochen- und Monatsmagazine umlegen, nur in einem anderen Rhythmus. Statt täglichen Redaktionssitzungen gibt es wöchentliche oder monatliche Meetings. Bei Radio sogar nach jeder Sendung. Ziel der Sitzungen ist es die bestmöglichen Infos für die Leser, Zuseher und -hörer zu ermöglichen, dass sie auch morgen wieder die Zeitung kaufen oder die Sendung anhören / ansehen.
Mein Blick nach 15 Jahren Arbeit mit Journalisten und vielen Besuchen in Redaktionen ist ziemlich klar: Pressearbeit funktioniert nur dann gut, wenn du die Welt der Redaktionen wirklich kennst – nicht aus der Theorie, sondern aus der Praxis.
Wenn du beginnst, wie eine Redaktion zu denken – in Geschichten, in Relevanz, in Timing – und nicht wie eine klassische Werbeabteilung, dann wirst du für Journalisten interessant. Und genau dann wirst du auch für deine Zielgruppe sichtbarer.
Wenn du lernen möchtest, wie du deine Themen so positionierst, dass Redaktionen fast automatisch an dich denken, wenn sie eine Expertin oder einen Experten suchen, hör dir unbedingt auch meine anderen Folgen von ‚Endlich in der Presse‘ an.
Danke, dass du heute mit mir durch die Redaktionen gegangen bist. Und jetzt schau dir deine Lieblingszeitung mit diesen neuen Augen an – und überleg dir: Wo könntest du mit deiner Geschichte drin sein?
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